【摘要】佛山建筑衛生陶瓷企業在全國同行業擁有舉足輕重的地位。目前，佛山陶瓷產區現有陶瓷企業350多家，生產線達1200多條。擁有很多實力雄厚的企業和極具知名度的品牌。隨著近年來我國在國際衛浴市場的地位不斷提高，已經成為世界衛浴產品生產和消費大國，顯示出我國衛浴產業已經具備一定的國際競爭力，佛山衛浴產業也隨之穩定快速發展；但目前還存在著技術含量低，國際金融危機影響，缺乏在國際上具有較強競爭力的國際品牌，國際市場需求降低和門檻提高導致的出口量減少等諸多問題。佛山陶瓷衛浴企業要參與激烈的世界競爭，就必須充分發揮自身的產業規模優勢，在行業內部進行整合，加強自有技術創新，堅持走品牌經營國際化策略，加快培育在國際上具有影響力的知名品牌。
　　【關鍵詞】佛山陶瓷 衛浴企業 出口貿易 品牌經營  
　　1 佛山建筑衛生陶瓷企業出口發展現狀  
　　1.1 佛山建筑衛生陶瓷企業出口量大，出口品種多  
　　佛山是我國最重要的陶瓷生產基地。近年來從意大利引進了國外先進技術的建筑陶瓷生產線，佛山陶瓷產業進入規模化、產業化的階段，發展速度不斷加快，技術水平不斷提高。涌現出一大批競爭力強的企業，包括歐新中源、箭牌、法恩莎、樂華、蒙娜麗莎、羅馬利奧、順成、宏宇、雅士高夫、金意陶、神諾陶瓷、金舵陶瓷、羅浮宮陶瓷、興輝陶瓷、東鵬陶瓷、卓遠陶瓷等多家知名品牌，此外還有一大批行業知名企業。2010年佛山市全行業工業總產值和利稅總額分別超過400億元和320億元，年平均增長率分別達到31.07%和29.48%。2010年佛山建筑陶瓷磚產量超過55億平方米，占全國總產量的5成以上，衛生陶瓷產量超過1.7億件，超過世界總產量的2成，建筑陶瓷磚與衛生陶瓷產量年平均增長率達到16.7%和12.6%。2010年全行業出口總額同比增長約30%，超過95億美元(包括：建筑陶瓷磚、衛生陶瓷及配件、水嘴、浴缸、淋浴房、色釉料等)，其中：陶瓷磚出口量和出口額年均遞增15.5%和26.1%，衛生陶瓷出口量和出口額年均遞增10.2%和10.4%。根據對全市300多家企業的統計，平均產銷率達到97%以上，銷售產值增長29.33%，衛生潔具企業增長幅度略高于陶瓷磚企業。主營業務收入同比增長30.12%，各項成本大幅度提高，其中工人工資平均增長幅度超過15%。全行業虧損企業數量同比減少19.05%，虧損額下降3.31%。2010年利稅總額同比增長33.83%，上繳各種稅費超過百億元，其中利潤總額增長36.47%，衛生陶瓷企業利潤增長幅度最高，建筑陶瓷企業利潤增長幅度最低。新產品產值率大幅度提高，增長32.51%，是近幾年來增幅最大的一年。2010年國外市場需求繼續保持快速增長勢頭，出口增幅高于內銷增長速度，創出歷史最高記錄，全國出口陶瓷磚約8.6億平方米，增長26.5%，出口額38.5億美元，增長34.6%。前幾年（自08年起）由于受金融危機影響佛山建筑衛生陶瓷企業出口嚴重受挫，出口量銳減。2010年衛生潔具企業(尤其是出口型企業)扭轉經營下滑的局面，逐步恢復正常增長，工業產值超過150億元，同比增長31.93%，內銷增長幅度超過出口增長。歐美等發達國家經濟開始緩慢復蘇，國際衛生潔具市場需求也逐步回升，2010年衛生潔具出口重新回到正常增長的軌道，其中出口衛生陶瓷540多萬件，同比增長17.4%，出口金額近7.79億美元，但出口量和出口額仍低于2008年的最高水平。衛生陶瓷出口量超過全國總產量的三成，部分以出口為主的生產企業銷售業績明顯好于2009年， 2010年全國衛生陶瓷總產量約1.77億件，同比增長13.35%。佛山市大多數衛生陶瓷企業2010年經營業績好于2009年，利潤總額同比增長70%，虧損企業數量減少23.91%，虧損額降低50%以上。在出口回暖和內需增加的背景下，水嘴、淋浴房等非陶瓷類潔具企業經營和效益也普遍好于上年，根據對近140家潔具企業的統計，2010年這些企業的銷售額增長32.49%，利潤總額增長38.32%，虧損企業數量減少29.14%，虧損額下降17.3%。衛生陶瓷、水嘴、淋浴房等衛生潔具產品出口約55億美元，比2009年增長25.84%，與2008年相比增長4.05%。2009年下半年出口開始止跌并逐步回升，2010年出口恢復到正常的增長軌道，并具有“衛生潔具恢復增長，建筑陶瓷持續增長”的特征，其中：建筑陶瓷磚出口量和出口額不僅創出歷史新高，還保持連續十一年增長的勢頭;衛生陶瓷、淋浴房及浴缸、陶瓷色釉料產品出口額比2009年有顯著增長，但仍低于2008年的水平;水嘴類五金潔具、坐便器圈蓋和水箱配件類產品2010年出口額比上一年增長20%以上，并且超過2008年的最好水平。 
　　1.2 主要出口國以歐美為主 
　　佛山陶瓷主要出口產量集中在美國，歐盟等國家，近年來隨著新興市場的興起和西方金融危機影響，佛山建筑衛生陶瓷出口開始向中東，拉美以及東盟等發展中國家和地區轉向，但美歐進口量在佛山陶瓷出口中仍占有較大的比重。   
　　2 佛山衛浴企業在新形勢下出口面臨的挑戰  
　　2.1國際認證準入門檻高  
陶瓷衛浴企業準入門檻在日漸提高，要進入國外市場，需獲得各國的認證。而國內市場同樣在認證方面逐漸完善，行業標準和規范將對企業的發展起到越來越重要的作用。最近幾年來，很多國家的采購商越來越重視對來自海外產品的質量認證，凡國內衛生潔具產品出口，不但必須達到ISO90000國際質量體系認證， 而且還要有國際采標認證等多項為各國認可的產品認證與標準。在衛浴水暖行業，許多國家都有自己的認證標志，如美國的UPC認證、澳洲Watermark認證、歐盟CE認證、韓國KS認證等。由于衛浴產品的使用可能會污染到飲用水系統,海外各國日益重視進口的衛浴產品是否取得相關認證，很多國家規定，進口的衛浴產品必須取得該國的產品認證，甚至立法來規范衛浴產品的進口，如果銷售或使用前不取得該國的產品認證，就是一種違法行為。而高成本，檢驗嚴格成為企業申請認證的最大考驗。 認證是技術性貿易措施執行的手段之一，沒有認證的出口企業可能會遭遇到貿易壁壘的阻礙，有認證的出口企業在出口中會有一定的優勢。沒有認證的產品往往不能進入相關國家的市場，而通過認證的產品在當地如果賣不起價錢或者銷量沒法保證，對企業來說，也是徒增成本而已，所以是否需要辦理相關認證往往要根據企業自身的定位和對當地市場的評估。持續的反傾銷，使佛山對外陶瓷出口蒙受巨大損失。截至2010年，中國已連續16年成為全球遭受反傾銷調查最多的國家，連續5年成為全球遭遇反補貼最多的國家。2011年，歐美經濟復蘇步履艱難，對中國產品的反傾銷的大棒更是不斷襲來。中國陶瓷行業今年密集地迎來了5次寒流，尤其是9月15日歐盟對中國陶瓷征收高額反傾銷稅以來，陶瓷行業已成為被反傾銷沖擊的典型行業。今年6月以來，韓國、阿根廷、秘魯、巴西先后對中國啟動了反傾銷調查。9月15日，歐盟對華陶瓷反傾銷案終裁，我國1440多家涉足歐盟市場的陶瓷企業中，6家企業獲得26.3%至36.5%不等的單獨稅率，120多家參與調查的企業獲得30.6%的加權平均稅率，其他沒有回應的企業，無一例外均被征收69.7%的懲罰性關稅，有效期長達5年。 佛山是全球知名的建筑陶瓷基地，占全國陶瓷出口總量的75%以上，這次實實在在地感受到了反傾銷的切膚之痛。 可惜的是，列入名單的1440家企業中，僅有少量一百余家企業積極應訴。 
　　2.2原材料價格上漲導致成本上升 
原材料成本上升，生產成本增加。  在陶瓷化工原料領域，近幾年，陶瓷化工原料價格一直呈現上漲趨勢。現在原材料價格大幅走高，鉀鈉砂供貨相當緊張，自2009年底至2011年3月，陶瓷原料市場呈現“產銷兩旺、部分產品價格不斷強勢走高”的特征，氧化鋅價格每噸由9000元飆升至1.8萬元；氧化鐠價格每噸由8~9萬元上揚至13萬元；作為色釉料的重要原料熔塊，價格每噸由5000元漲至6000多元，上漲幅度高達20%；普遍的原材料價格又比去年提升了10~20%，這讓許多陶瓷企業雪上加霜。據了解，目前所有的原材料無一例外不漲價，而且漲幅都非常驚人，其中硅酸鋯更同比漲價40%。陶土價格體系雖沒有出現較大的變動，但物流因素造成一定的供給緊張和貨運費的增加。此外，輕稀土中的主要元素氧化鑭和氧化鈰價格已上漲500%，其中，氧化鈰價格從今年年初的1.5萬元每噸漲至目前大約20萬元每噸。行業數據顯示，2011年一季度稀土氧化物價格飆升，氧化釔漲幅347%；氧化鋱漲幅124%；氧化釤漲幅168%；氧化鐠漲幅141%；氧化釹漲幅161%；氧化銪漲幅104%。2010年1～6月，銅、鈷、鎳等有色金屬在國際市場價格走高及海運價格升高的雙重影響下，國內色料價格漲幅達到了15～30%。除有色金屬類原料漲價，淀粉類原料也有所上漲。此外，作為色釉料的重要原料熔塊價格也有所上升，上漲幅度高達20%。在此期間，陶瓷原材料氧化鐠從16萬元每噸猛漲至21萬元每噸，氧化鋅也漲了600元每噸，進口鋯漲100美元每噸，國產氧化鋯漲了1000元每噸。中國建筑衛生陶瓷協會色釉料暨原輔材料分會秘書長劉愛林表示，在2010年以前，氧化鐠作為鋯系三原色之一的黃色，原料的價格一直在8萬元每噸，但目前價格已經猛漲到近60萬元每噸。 原材料價格的上漲，使得行業的“洗牌”將不斷加劇，小企業將無法承受成本不斷上升的市場環境，這些企業終究無法逃脫被淘汰的命運。 
　　2.3低價位的無序競爭降低了出口優勢 
　　陶瓷衛浴行業的準入門檻相對較低，導致產品同質化嚴重，價格競爭激烈。眾多中小陶瓷衛浴企業以低端產品和模仿產品為主，基本上不需要什么技術創新，更沒有能力成立專門的研發中心。企業能夠保持生產，產生一定的利潤，別無他求。 模仿盛行，在陶瓷衛浴業中由來已久，且根深蒂固。其實，對于一些中小型陶瓷衛浴企業經營者來說，他們也認識到創新的重要性，但技術研發創新投入風險大，一旦研發成功，“李鬼”就會誕生。弄不好不僅掙不到錢，連“老本”都賠進去，還不如原地踏步掙點小錢。蒙娜麗莎和BOBO陶瓷的薄板“惡戰”，至今仍在繼續。行業內部間的競爭僅僅以低價位為主要籌碼，卻缺乏自主創新以高新技術為自己的核心競爭力的觀念和動力，這樣做的結果無疑使得整個衛浴行業陷于低價競爭的惡性循環中，自然也嚴重降低了佛山衛浴企業產品出口的整體優勢。 
　　3佛山建筑衛生陶瓷企業面臨挑戰的對策分析 
　　3.1走品牌化之路，創世界一流陶瓷衛浴品牌                                   
　　2000年以前，當美標、科勒、toto等國際品牌進入中國，鎖定沿海開放城市，直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅市場之時，由于國內的勞動力成本遠低于歐美等發達國家，國內衛浴企業大部分還在以OEM的模式運營，品牌意識相當薄弱，甚至沒有自己的品牌。即使一些正在崛起的中國衛浴品牌也都居于企業所處的不發達或欠發達地區，與國際品牌陣營幾乎互不侵犯。此時的國產品牌完全沒有意識到危機的臨近和品牌的重要性，而外資品牌卻經歷了利潤回報率最高的黃金時期，品牌形象已經逐漸被消費者認可。中國加入WTO以后，外資衛浴品牌在中國的市場范圍進一步擴大，開始向中國內地一級、二級市場甚至是縣級市場挺進，與本土品牌的市場利益爭奪逐漸激化。 面對國際品牌的強勢出擊，中國衛浴行業采取了降低成本、降價促銷等錯方式的市場策略予以應對，品牌競爭力明顯處于劣勢。歷史的教訓告訴我們：注重品牌、提高產品的附加值是陶瓷行業發展的必由之路。當然，這并不容易。有企業界人士認為，品牌建設最少需要三步走，第一步是勤練內功，做好企業的硬件和軟件建設，這至少需要3年時間；第二步是成為行業內的名牌企業，在行業內要能起到帶頭作用，這也需要3年左右的時間，接下來才是走大眾品牌之路。   
　　3.2衛浴企業強強聯手，整合資源共拓市場   
　　衛浴行業的整合，首要是產品的整合，實現產品鏈做強、產品力增強，這是整合的核心。衛浴產品的整合，包括衛生間幾大要素，如瓷磚、龍頭、浴室柜、淋浴房、浴缸等，完成整體衛浴空間的產品配套，同時在研發創新、市場開拓、產品宣傳、品質服務等方面，共同對品牌負責，為品牌服務。目前，個別企業已逐步向這個方向發展，如惠達、箭牌。產品的整合促進產品力的增強，形成完整配套的產品鏈條，并通過創新、宣傳等共同打造強勢品牌，提升品牌力。 其次是產業鏈整合，產品線的整合涉及衛浴空間的多個元素，而衛浴企業的生產經營亦涉及上下游多個產業、多個環節。產業鏈的整合，是增強衛浴企業整體競爭力的基礎，可為品牌力的增強提供堅實保障。再次是創新與設計的整合，這其中包括設計資源的整合、工業設計的整合，還包括產品前、后設計的整合。衛浴企業在推進一系列整合之后，整合了產品，整合了品牌，整合了管理和文化，整合了研發創新資源和能力，整合了抗擊風險、做大做強的資本和能量，整合了無限的資源、能源、人力，更整合了打造國際知名品牌的信心，同時還推進了產品線的整合、企業的整合、行業的整合，甚至產區的整合，不僅是大魚吃小魚，還是快魚吃慢魚，更是智魚吃笨魚。目前，佛山衛浴行業在這方面已經進行了諸多有益的大膽嘗試。如德國頂級衛浴品牌高儀與南安水暖龍頭中宇達成戰略合作伙伴關系，世界頂尖的衛浴五金制造商路達集團與和成衛浴結成戰略聯盟，浪鯨衛浴牽手吉博力高調亮相上海國際廚衛展，等等。這些都有利于佛山衛浴企業與國外同行的交流和拓寬國外市場，增加產品出口量。      
　　3.3通過行業國際貿易展會打開市場      
　　積極參加國內外有影響力的行業展會，例如國內的廣交會，廈門國際廚衛展，國際上有影響力的目前全球規模最大、知名度最高，有著“國際衛浴行業發展的風向標”之稱的德國法蘭克福國際浴室設備展，在中東地區規模及影響較大的中東建筑五大行業博覽會（BIG5），中東國際衛浴潔具博覽會，意大利博洛尼亞陶瓷衛浴展；這些專業貿易展會利用龐大的賣家數據庫資源幫助參展商實現“商務配對”活動，把買賣雙方的需求篩選后重新組合以促進買賣雙方的簽約率。  
　　3.4加快技術進步  
　　鼓勵創意設計，加強文化藝術等在陶瓷產品設計中應用，推進以研發和工業設計為核心的產品創新，在陶瓷磚花色圖案、衛生陶瓷模具設計開發、應用整體設計創新等方面不斷取得進展。 加強技術改造。推廣衛生陶瓷高壓注漿、低壓快排水等節能減排新工藝。加強余熱回收利用，對窯爐、噴霧干燥塔等設備進行節能改造。支持以企業為主體、市場為導向、產學研用相結合的技術創新體。推廣先進、高效的除塵、脫硫、脫硝等環保技術與裝備。加強原燃料運輸過程中粉塵排放控制。加強能源管理，建立能源計量管理制度，提高全行業能效水平。積極開展清潔生產審核系，圍繞行業共性、基礎性重大問題，協同研發新產品、新材料、新工藝和新裝備。科學開發陶瓷原料資源，實現規模開采和綜合利用，重點產區加快原材料標準化和產業化，保護黑泥等優質資源。推廣低品位原料的綜合利用技術，鼓勵使用低質原料和工業廢棄物等生產陶瓷產品。加強工業廢水的處理與綜合利用。